Estudo do IEMI – Inteligência de Mercado analisou perfil de 1,5 mil pessoas que compram roupas, verificando que a média caiu para 3 peças por compra no ano.
Os consumidores frearam as compras de artigos de vestuário nos últimos dois anos, mas qual o real impacto da crise e sua influência na decisão de compra? Para entender este cenário, o Iemi – Inteligência de Mercado lançou o Estudo de Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário com 1.575 entrevistados de todas as faixas etárias, poder de compra e região. As compras analisadas ocorreram nos últimos meses de 2016 ou no início de 2017.
O atual estudo atualiza a pesquisa anterior realizada em 2014, período pré-crise. Segundo o Iemi, a forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira afetou de maneira significativa o consumo de moda, resultando no encolhimento das vendas de roupas no varejo interno em 11%. Nesse período, o país saiu de um volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, em 2014, para pouco menos de 5,8 bilhões no acumulado de 2016. Os dados não consideram roupas profissionais, promocionais e uniformes escolares.
CRESCIMENTO DO TICKET MÉDIO E QUEDA DE VOLUME
Entre aqueles que compraram roupas recentemente, o estudo aponta que a quantidade de peças adquiridas por compra caiu de 3,3 para 3 peças, redução de quase 10%. Em contrapartida, a frequência de compra dos consumidores aumentou levemente, em torno de 8%, quase que compensando a queda no número de itens comprados.
O valor gasto por compra (ticket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 25%, passando de uma média de R$ 237,00 para R$ 299,00 por compra. Em que pese a inflação do período, o que puxou esse gasto para cima, de acordo com a pesquisa, foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de compra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda, justamente os mais afetados pelos efeitos da recessão.
ATRAÇÃO POR OFERTAS
Até 2014, o bom atendimento vinha sendo o fator mais importante na atração de consumidores para as lojas de moda, destacado por quase 50% dos consumidores. Em 2017, porém, este fator perdeu relevância, tendo sido superado pela “oferta de preços baixos”, como o principal fator de escolha da loja, mencionado por 34% dos consumidores entrevistados na pesquisa mais recente. E ainda: com o endividamento das famílias, as compras com pagamento à vista subiram de pouco mais da metade, para quase 2/3 do total.
Há outros fatores de atratividade que cresceram muito nos últimos anos. Dentre eles destacam-se: maior exigência por qualidade e design dos produtos; ter sempre novidades; ter localização conveniente; e ter roupa para toda a família, justamente os pontos de maior atenção das lojas de departamento, que vêm investindo fortemente na melhoria dos produtos, em coleções assinadas, no fast fashion e mix mais completo para todos os departamentos.
PODER DA MARCA
Mesmo com as dificuldades atuais do mercado, a importância das marcas na decisão de compra se manteve: 52% dos consumidores afirmaram que a marca foi decisiva na escolha do produto adquirido, na última compra, mesmo índice observado no período pré-crise. Dentre as razões alegadas para a escolha da marca, destacam-se a identificação do consumidor com a “imagem e o estilo das roupas” que a marca oferece, o poder que essa marca tem de despertar “desejo e satisfação” ao comprar seus produtos e o “conforto ao vestir”, que ela proporciona.
COMPRA PARA SI OU PARA OS OUTROS
Se o consumidor costumava comprar roupas para se sentir bonito ou se presentear, a necessidade de vestir algum parente parece motivar a maior parte das pessoas. A parcela das compras destinadas ao uso próprio diminuiu e aumentou a participação das compras voltadas a vestir algum ente da família, cuja motivação predominante está associada à substituição de uma peça de roupa antiga, velha ou desgastada, por exemplo. Da mesma forma, a compra de roupas motivada por alguma ocasião especial, como ir a uma festa ou uma viagem, recuou de 20% para 16% das razões alegadas para a compra.
BÁSICOS PERDEM ESPAÇO
O consumidor precisa se sentir atraído para a compra. Por essa razão, os produtos básicos deram lugar a itens inovadores e diferenciados. De acordo com o estudo, observou-se aumento na procura por produtos com apelo mais jovem, despojado, diferente, sexy ou romântico nas últimas compras; enquanto que os produtos básicos, clássicos, sérios e tradicionais perderam atratividade e encalharam nas prateleiras, reforçando a tese de que “na crise, o que vende é o novo”, ou inovador, enfatiza o estudo.
O produto, ainda de acordo com os dados da pesquisa, deve “ter um preço acessível” – não necessariamente barato – que caiba no orçamento do consumidor. Além disso, aumentou o interesse por produtos que possam “durar mais estações” ou que “estejam na mídia e sendo usados pelos amigos”.
E-COMMERCE
Outro ponto importante retratado nesta pesquisa se refere ao crescimento no número de consumidores que incorporaram a internet como um de seus canais de compra de roupas. Se em 2014 os consumidores de vestuário que faziam compras pela internet eram menos de 10%, em 2017 são 14%. Mas em relação às roupas, o e-commerce ainda é incipiente frente a outros produtos. Em 2017, o valor das vendas de roupas pelo e-commerce, no Brasil, ainda está na casa de 1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$ 2,5 bilhões por ano (estimativas de 2016).
LOJAS DE DEPARTAMENTO
Outro canal de venda que ganhou relevância no consumo de moda no país foram as lojas de departamento, preferidas por 34% dos consumidores, em sua última compra, contra 24% observado em 2014. O crescimento deste canal, de acordo com o IEMI, ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas, que, junto com as butiques, praticam os preços médios mais elevados do mercado.
CONVENIÊNCIA
Embora fosse esperado que, com a recessão, os consumidores abrissem mão dos shopping centers, onde os preços dos produtos de moda tendem a ser mais elevados do que nas lojas de rua, eles continuam a priorizar a conveniência e a segurança oferecidas por esses centros de compra. Entre 2014 e 2016, o número de shopping centers no Brasil cresceu de 495 para 549, de acordo com o Iemi, sendo abertas 7 mil novas lojas que comercializam artigos de moda.
Ainda assim, nas cidades onde esses centros comerciais não existem, ou ainda são raros, as lojas do centro da cidade (de rua ou em galerias), mais baratas e com boa dose de conveniência, aumentaram em quase 40% a atração de consumidores de menor renda.
