Termo cunhado pela consultoria Traub em 2015 refere-se às empresas que nasceram digitais brigando com os Golias do comércio.
O modelo online pureplay acabou à medida que o varejo assume perfil cada vez mais híbrido. A constatação está no novo relatório recentemente publicado pela consultoria americana Traub. Foi a empresa que cunhou o termo em 2015. Referia-se às empresas que nasciam digitais, geralmente, pequenas, brigando com os gigantes do comércio estabelecido e tradicional. Eram os ‘New David’ lutando contra Golias. Essa separação não faz mais sentido hoje porque o modelo de negócios de pequenas e grandes marcas de varejo está muito semelhante. “Todos buscam construir marcas globais”, afirma o relatório da consultoria.
Nos Estados Unidos, o novo relatório da Traub rastreou 370 marcas nativas digitais, e independentes de grandes grupos comerciais. Isto é, marcas que foram fundadas, lançadas e cultivadas no universo online para atender diretamente o consumidor. Esse conjunto de marcas foi distribuído em cinco categorias de produtos: moda (roupas, lingerie, pijamas, fitness, meias, beachwear); itens para casa; beleza; bem estar; e acessórios.
Segundo a consultoria, conforme os Davi crescem e se expandem no offline, os Golias criam suas próprias marcas digitais. Cita como exemplo a Hill City, da Gap, e a UpWest da Express. Na ponta oposta, a empresa aponta a experiência das sete pop-up da Glossier dentro da rede Nordstrom, apenas para vender o perfume Glossier You, de dezembro a fevereiro. Ou o acordo da Target para incluir no mix marcas nativas digitais, como Casper, Harry’s, Backbox e Quip.
GANHAR ESCALA SEM PERDER IDENTIDADE
O esforço dos novos Davi visa ganhar escala e, para isso, esses varejistas têm aberto canais de atacado. E nisso passam a se assemelhar ao varejo tradicional que investe pesadamente nas vendas online e, sobretudo, na tecnologia de omnichannel. Conforme o relatório da Traub, as nativas digitais têm muitos desafios a vencer. Dois deles são críticos. Elas têm que ganhar escala, sem perder a identidade da marca que as levou ao sucesso. E o caminho do crescimento passa pelo canal de atacado, que não foi originalmente considerado na composição de preço. Ao cortar a margem dos revendedores, elas retiraram essa diferença do preço ao consumidor e terão que rever a matemática dos lucros.
De acordo com a pesquisa da Traub de 370 marcas, 62% já montaram canais de atacado. Das que fizeram isso 74% são vendidas em lojas multimarcas. Outros 61% também incluem lojas de departamento; e 53% estão na Amazon.
