Apontada como a geração a ser atraída, os jovens de 18 a 34 anos não podem ser tratados como um bloco homogêneo de consumo, aponta estudo da AT Kearney e NPD Group.
Sofrendo com a desaceleração das vendas de roupas, que caíram 4% em 2015 nos Estados Unidos, marcas e grandes cadeias de varejo de moda se esforçam para encontrar estratégias de impulsionar o crescimento. Muitos concentraram esforços na geração Millennial, formada por jovens de 18 a 34 anos, sem enxergar oportunidades em outras gerações, como os Gen-Xer (35-49 anos) e Baby Bommers (50-69 anos). E, mesmo entre os Millennials, estudo feito em conjunto pela AT Kearney e pelo NPD Group aponta diferenças no comportamento de compra.
O jeans foi uma das categorias de produtos analisada no estudo, junto com roupas para atividade física, vestidos e sutiãs, nas quais a participação dos consumidores entre 18 e 34 anos é expressiva. Mas, no mercado de denim, que em 2015 faturou US$ 12,3 bilhões nos Estados Unidos (queda de 4% sobre o ano anterior), os Gen-X sustentaram 40% das vendas, os Millennials corresponderam a 34% e os outros 26% são atribuídos a adultos com mais de 50 anos.
“Todo mundo está falando sobre Millennials agora, mas não há risco real em olhar outras gerações que ainda exercem um enorme poder de compra”, explica o analista do NPD Group que participou da pesquisa, Marshal Cohen. Ele ainda alerta para o fato de que o estudo demonstra que idade e receita per capita são elementos importantes a considerar, porém, não são únicos. Variáveis que deveriam entrar como drives de consumo de roupas passam por ser solteiro ou casado; com filhos ou sem filhos; se pratica atividade física regularmente ou não; se são avançados em moda ou tradicionais.
Por exemplo, Millennials com filhos tendem a comprar mais jeans que os sem filhos, aponta o estudo. Segundo a pesquisa, 18% dos Millennials são compradores contumazes de jeans (compraram mais de três peças para si mesmos nos seis meses anteriores). Quando o atributo inclui ter filhos, 19% dos Millennials que são casados e com filhos tornam-se heavier consumer de jeans. No caso dos Gen-X que são pais, essa participação é de 13%, contra apenas 5% daqueles que são casados, mas, sem filhos.
A pesquisa consultou 2.355 consumidores dos Estados Unidos, homens e mulheres, perguntando quantas peças de roupas compraram para eles mesmos nos últimos seis meses e quanto gastaram com esses itens. Em estratégias, o estudo aconselha o varejo e as marcas a avaliarem atributos, como estilo de vida ou fase da vida mais que idade, para escolher como irão se conectar com os seus consumidores, que podem estar distribuídos entre gerações diferentes. Os analistas defendem o fim das seções por categoria de idade, como Jovem.
