A primeira área exclusiva para os modelos da marca será inaugurada até o final do mês em loja de Curitiba, com a previsão de outras unidades ao longo do primeiro semestre de 2008
A partir deste mês, a Lee Brasil segue para uma nova etapa dentro da estratégia de reposicionamento da marca que, no mercado brasileiro, teve início há cerca de dois anos. O alvo da ação são as multimarcas. Até o final do mês, será inaugurado o modelo de corner dentro de uma dessas lojas em Curitiba. Em janeiro, será vez de uma multimarcas em Joinville (SC) instalar uma área exclusiva para os produtos da marca.
Os corners serão montados no grupo que a empresa denomina de multimarcas premium e que não ultrapassa a cem lojas, das 600 que vendem Lee no país. Os critérios para a instalação do corner levam em conta o volume vendido pela loja, a localização, o perfil do público consumidor e o nível de comprometimento da loja com a marca, explica Maria Travitzki, gerente de imagem e comunicação da Lee Brasil. Ela conta que em algumas dessas unidades, metade da loja é ocupada por artigos da Lee.
Ao longo do primeiro semestre de 2008, outros corners serão inaugurados, sobretudo em cidades do sul e do sudeste. Atualmente, a rede Lee tem 15 lojas – três próprias (duas em São Paulo e uma Porto Alegre) e 12 franquias. Houve um recuo em relação às 23 unidades existentes em 2006, quando a empresa inaugurou a concept store da rua Haddock Lobo, seguindo o modelo a loja londrina localizada na famosa Carnaby Street.
Maria explica que durante o processo de renovação foi feita uma espécie de triagem entre as multimarcas com as quais a empresa trabalhava, dando preferência àquelas mais alinhadas com a nova proposta, em termos de público e tipo de produto comercializado. “É um processo em que várias pontas precisam ser amarradas, como produto, canais de venda, comunicação e preço”, salienta a gerente.
O reposicionamento de marca promovido nos quatro países da América do Sul onde a empresa tem operação direta – Brasil, Argentina, Chile e Peru – acompanhou o formato estabelecido para a Lee Europa, diferente do adotado para os Estados Unidos. No mercado europeu, a Lee começou por Londres, em 2003, concluindo a reforma das últimas lojas de Paris e Berlim no ano passado.
Uma marca centenária
Tradicional marca norte-americana de jeans, a Lee foi fundada em 1889. Desde 1969, é controlada pela VF Corporation, holding sob a qual operam 45 marcas – Lee, Wrangler, Kipling, 7 For All Mankind, entre outras. A produção é toda terceirizada. O pólo asiático produz anualmente 1,5 milhão de peças da Lee, de onde vem parte das peças vendidas na América do Sul, embora existam outros pólos de produção, como no Brasil. A empresa, contudo, não informa nome ou número de fornecedores contratados no país.
De acordo com a gerente da Lee Brasil, o alvo é o público consumidor com mais de 25 anos. “É um público de maior poder aquisitivo, que trabalha, é independente, tem personalidade e se identifica com nossos drives, o universo da arte, de vanguarda e música”, diz.
A linha de produtos acompanha a segmentação com a coleção premium, além de manter a modelagem básica na linha Core. Entre as novidades, a tradicional linha em ´s´ bordada no bolso de trás das calças terá versão estilizada na coleção do inverno 2008. No Brasil, os modelos femininos representam 45% e os masculinos, 55%.
A VF, a maior companhia de vestuário do mundo, faturou US$ 5,2 bilhões até setembro de 2007. Em 1999, expandiu a atuação na América Latina assumindo a operação direta da marca em países da região, como o Brasil, onde o negócio estava nas mãos de um distribuidor local.
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