Objetivo da Invista é gerar demanda na ponta para movimentar toda a cadeia até a tecelagem que compra o fio.
Em uma campanha de marketing arrojada, a Invista decidiu reposicionar a marca Lycra em projeto que prevê gerar demanda na ponta, a partir do consumidor, de modo a movimentar toda a cadeia de produção até estimular a tecelagem que compra o fio. A partir de outubro está programada uma série de ações no varejo, que envolvem uso de etiqueta inteligente, experiência que começa pelo Brasil, incluindo criação de provador interativo funcionando nas lojas. De acordo com Andrea Martins, diretora de marketing da Lycra para Brasil e Argentina, a empresa já acertou parceria com grandes cadeias de varejo, como C&A e Riachuelo; e outras redes monomarcas, como Cia Marítima e Valisère. Na área do jeans, inicialmente, fechou com Ellus, Colcci e Sawary.
Como se trata de ações que envolvem muitas variáveis, inclusive tecnológicas, nem todas as lojas participarão da campanha. O calendário das chamadas “ativações de varejo” está em definição, conta Andrea. Para estimular a participação do consumidor, a Invista investiu em anúncios publicitários em revistas de moda e de grande circulação nacional, e de um comercial para televisão, que estréia o piloto no Brasil, no final de setembro.
A empresa não revela o valor do investimento reservado a essa campanha que tem alcance global. Denise Sakuma, diretora global de comunicação da Invista, diz apenas que a companhia investe em torno de US$ 40 milhões por ano em campanhas de marketing. Batizada de Lycra Moves you, a ação no varejo,representa a ponta mais visível do projeto de reposicionamento da marca Lycra. Para simplificar, vai trabalhar com a marca-mãe Lycra, sob a qual estarão outras três sub-marcas, separadas de acordo com atributos técnicos: Sport, XtraLife e Beauty.
Também está previsto lançamento da plataforma digital Lycra Connect, ao final de setembro, para intercâmbio de informações entre os diferentes elos da cadeia de produção (tecelagens e malharia, confecções, e varejo). A etiqueta da marca foi redesenhada sob o novo conceito para facilitar a identificação pelo usuário. “O aumento pela procura de etiquetas gera negócios tanto para a Invista quanto para nossos clientes”, resume Andrea.
