A segmentação do mercado em tribos altera a estratégia de desenvolvimento de produtos e rompe fronteiras ao sinalizar com a possibilidade de atender consumidores com o mesmo perfil no mercado global
Mais que idade e poder econômico, estilo de vida é o fator que mais pesa na decisão de compra do consumidor atual. Na era do telefone celular e da comunicação instântanea, o comprador assume a característica móvel dos gadgets eletrônicos, mixando estilos e variando as preferências, inclusive na
moda do jeans.
Do ponto de vista empresarial, o investimento em tecnologia de produção é apenas uma das vertentes a considerar. “O que distingue uma marca da outra é o marketing de produto, o posicionamento, a cadeia de distribuição, ter clara a segmentação do mercado que vai atacar, ficar longe das cópias e ter visibilidade”, descreveu a consultora de moda Gloria Kalil, em palestra apresentada durante o evento Bureau Santista.
O mercado tribalizado exige capacidade de análise e de criação. Como a maioria das marcas parte dos mesmos referenciais, uma rota de fuga à mesmice passa pela observação do comportamento nas ruas, nos bairros chiques e nas periferias, nas tribos urbanas, nos materiais disponíveis, nos movimentos culturais, nas características regionais. “A segmentação facilita a abordagem de consumidores com esse mesmo perfil no mercado global”, já apontava estudo Perfil do Consumidor do Futuro, traçado pela FIA (Fundação Instituto de Administração), há quase cinco anos.
Múltiplos perfis
O mesmo estudo indicava que a segmentação por estilo de vida também não é suficiente, porque pode levar em conta apenas diferenças superficiais de comportamento. A análise deveria considerar aspectos como classe social; idade; religião; profissão; estilo de vida; comportamento; entre outros dados tradicionais. Da simbiose dessas variáveis nasce as diferentes categorias ou micronichos.
Mas estilo de vida e comportamento são os componentes que mais oscilam, alterando padrões e criando zonas de confluência. Como o consumidor não é cristalizado, transitando entre tribos diferentes, o desafio de atendê-lo fica ainda mais complicado.
O Caderno Inspiração de Design para Moda – Inverno 2008, lançado pelo Sebrae em parceria com o Senai-Cetiqt, usou como referência três perfis de consumidores e suas derivações, selecionados entre vários: instantâneo; construtivo; pensador. “O comportamento dos consumidores é mais importante para quem faz moda, hoje em dia, do que as vitrines e passarelas internacionais”, afirma Kátia Pires, gerente do Instituto de Design do Senai/Cetiqt, no comunicado de lançamento do roteiro de apresentações do caderno.
Os nomes variam, mas as análises tendem para traços muito semelhantes, que se interpõem:
Exemplo 1 / Sebrae + Senai-Cetiqt
Instantâneo virtual: gosta de internet, cultura underground; é místico, lúdico
Instantâneo eufórico: gosta de baladas, música eletrônica; é desafiador
Construtivos ambientais: ativista; tem preocupação com o planeta; gosta do lazer ao ar livre, é despojado
Construtivos tecnológicos: urbano; gosta e usa celulares, computadores;valoriza produtos que utilizam tecnologias limpas
Pensador nostálgico: não liga para tecnologia; gosta de ler; não segue a moda; é conservador
Pensador contemporâneo: é pop ao recriar a estética do passado com veia divertida; não é conservador
Exemplo 2 / Vicunha, ao lançar coleção 2008/2009
Humanização: tem preocupação em preservar o meio ambiente; busca vida menos agitada; se interessa por aspectos como medicina natural; preza qualidade de vida e identidade; é intimista
Technology: acredita na tecnologia a serviço da melhor qualidade de vida; valoriza a inteligência e a educação; preza qualidade, sem valorizar grifes; é pragmático
Slow Down: valoriza a calma, a tranqüilidade, a simplicidade; é caseiro; nas roupa busca conforto e durabilidade
Autêntico: valoriza simplicidade, o real, aspectos rústicos e imperfeições; tem apego às tradições
fotos: reprodução
