Empresa de tecnologia passou a cruzar registros de bilhões de transações com cartões de crédito para estimar ações online para as lojas físicas.
Apesar de ter grande diversidade de serviços, a principal fonte de receita do Google continua sendo a publicidade digital. Determinada a explorar ainda mais essa mina de ouro, a empresa começou a monitorar as compras de usuários em lojas físicas para mostrar que os anúncios online também têm efeito no mundo real. Para tanto, a companhia começou a analisar os registros de bilhões de transações com cartões de crédito para estimar qual o impacto que determinada campanha online está tendo para uma rede de supermercados ou uma franquia de farmácias, por exemplo.
Se um supermercado divulga uma oferta na TV local consegue ter idéia do impacto do comercial com base no aumento da procura pelo produto anunciado. Mas esse número é sempre uma estimativa pois é necessário considerar outros aspectos, como o fato de que alguns consumidores terem encontrado a oferta depois de entrar na loja. No novo sistema, o Google cruza os dados de todos os seus serviços — Gmail, Maps, PlayStore, Youtube, AdWords, etc. — com transações de cartão de crédito. Assim, se o anúncio de uma loja de roupas aparece para uma pessoa no Youtube e mais tarde há o registro de uma transação de cartão de crédito dela nesse local, é sinal de que a campanha deu certo. Um anunciante pode até descobrir que um consumidor clicou no anúncio, foi para a loja online, mas preferiu fazer a compra em uma unidade física, diz a empresa.
O Google não informou o funcionamento do sistema sob o argumento de que precisa resguardar a privacidade dos usuários. Segundo a empresa, o projeto existe há anos, mas só pôde ser implementado recentemente com o avanço da tecnologia de big data, que permite análises a partir do cruzamento de milhares de dados, e pelo desenvolvimento de um sistema de criptografia para garantir a privacidade das informações dos usuários.
RISCO À PRIVACIDADE
Representantes do Google asseguram que, graças a esse sistema de proteção, nem a própria empresa consegue identificar os consumidores. A tecnologia permite apenas que o Google e os anunciantes saibam que determinada quantidade de usuário realizou compras nas lojas físicas com base em anúncios digitais sem descobrir sua identidade, informa a companhia.
No entanto, grupos internacionais de defesa do consumidor e especialistas em privacidade afirmam que o lojista precisa apenas cruzar essa informação com os seus registros internos de vendas para identificar os compradores. Na visão dessas entidades, o Google deveria ser questionado pelas autoridades sobre a tecnologia e ser obrigado a dar maiores garantias de privacidade.
Já é prática corrente do Google mostrar que determinada quantidade de usuários visualizou certos anúncios com base em sua localização geográfica. Assim, se você estiver passando perto de um restaurante, pode visualizar uma oferta em algum serviço do Google ou descobrir o lugar por meio de um destaque no Maps. Mesmo assim predomina a idéia de que anúncios online só funcionam para negócios na internet ou só podem ser mensurados se todo o ciclo for digital. Com a nova abordagem, o Google espera enterrar essa visão e trazer parte dos investimentos em publicidade que são direcionados à TV para as modalidades online.
