Especialistas explicam as diferenças entre os três modelos de negócio que compõem a atuação direta: loja própria, licenciamento e franquia
A decisão das marcas de atuar diretamente no varejo não implica necessariamente que a empresa deixe de também operar através de multimarcas. Mas, deve redobrar o cuidado para evitar conflitos entre os diversos canais de distribuição. O varejo próprio representa a estratégia de manter uma ou várias lojas que levem a bandeira da marca, com venda direcionada para o consumidor final.
Nesse caminho, as marcas podem decidir ter loja própria, loja franqueada ou licenciada. De acordo com a consultora especialista em varejo, Ana Vecchi, a loja própria seria o modelo mais fácil de administrar, porque nele a marca garantiria total controle sobre o negócio. Mas, nesse caso, o sucesso deriva da capacidade da empresa em conduzir as implicações em relação a planejamento, volume de produção, logística de abastecimento, contratação e treinamento da equipe de funcionários das lojas, estratégia de vendas específicas do varejo, estudo sobre localização da loja, entre outros fatores, destaca o consultor de negócios especialista em produtividade, Júlio Alencar.
O presidente da Abeim (Associação Brasileira do Varejo Têxtil), Sylvio Mandel, também avalia ser mais fácil controlar uma loja própria, desde aspectos como exposição de produtos até o nível de rentabilidade.
O licenciamento de uso é outro modelo de operação, muito próximo de como funciona o franchising. Por esse modelo, o lojista fica autorizado a usar a bandeira da marca, mantendo exclusividade na compra dos produtos. Segundo Alencar, a licença permite mais liberdade tanto para a marca como para o lojista, por não haver um contrato rígido, como acontece com a franquia. De qualquer maneira, lembra Ana, trata-se de um gênero de negócio que tem a administração dividida. “A marca detém o controle do negócio, mas depende das decisões de gestão do lojista”, explica a consultora.
De acordo com ela, o modelo mais difícil de gerir ainda é o de franquia, porque pressupõe uma estrutura de análise do perfil de franqueado e de aplicação de estratégia. “Cabe à marca ensinar o franqueado a tocar o negócio dentro dos padrões estabelecidos por ela. Não é fácil encontrar um lojista que trabalhe dentro do perfil da marca”, afirma a consultora. Seguindo a mesma opinião, Alencar diz que as marcas são responsáveis por treinar os franqueados, não apenas em relação a produtos, como em aspectos de gestão, de modo a contribuir para que o acordo funcione e seja bom para ambos e para garantir que a imagem da marca não seja comprometida.
