Implantar programas de fidelidade consome de 0,5% a 1% do faturamento da empresa, estima Marka, fornecedora de soluções de relacionamento.
Sob a pressão da concorrência, cada vez mais intensa, marcas buscam meios de se aproximar de clientes, especialmente aquelas com operação de varejo, recorrendo a programas de fidelização e relacionamento. Só a Marka Fidelização, fornecedora brasileira de soluções para a área, mantém no portfólio sete marcas de roupas, a menor com quatro lojas e a maior com uma rede de 70 pontos.
Isso mostra, afirma Marcelo Gonçalves, diretor da Marka, que o porte da empresa não pesa na decisão. O que vale é a disposição para garimpar dados e informações que animem o consumidor a voltar mais vezes à loja para comprar. De objetivo simples, o desenho para fazer a máquina funcionar demanda, em média, investimento de 0,5% a 1% do faturamento bruto. E de 90 dias a nove meses para colocar o programa em pé. O prazo depende, claro, de uma série de variáveis, que vão de quão organizada está a base de dados de clientes ao nível de envolvimento da equipe – do dono ao vendedor do balcão – para fazer dar certo.
Ele aponta como exemplo o caso da Equus, que por duas vezes tentou implantar um programa de fidelização com recursos internos, sem sucesso. Segundo Priscilla Tesser, gerente de marketing, como resultado dessas duas iniciativas independentes, a empresa cadastrou 3 mil clientes, considerado um número ínfimo. Com expertise de fora, e oito meses de implantação, a marca de jeans feminino com rede de varejo de 70 lojas, estruturou um programa com categorias de consumo que, hoje, reúne 325 mil clientes.
Pelo programa, a Equus gera créditos a cada compra realizada, que são trocados por roupas escolhidas pela própria cliente na próxima compra, em valores que variam de acordo com o perfil de consumo (prata, ouro e diamante). Priscilla conta que, agora, “o programa tem um sistema operacional próprio, regras claras, monitoramento online, categorias para cada cartão, treinamentos em vídeo, cartilha didática e tudo o mais que pode ajudar na personalização”. Além do cartão, que permite acumular créditos, as clientes recebem emails mostrando peças conforme o perfil das compras e boletins com consultoria de moda e estilo também personalizados, destaca Gonçalves.
Marcas com programas
Especializada em moda masculina, há dois anos a Adji adotou programa pelo qual cliente cadastrado recebe 5% do valor comprado em crédito, com validade de um ano e que pode ser utilizado após 48 horas da compra que gerou o benefício, descreve a Marka. Também inclui bônus oferecidos em datas especiais, como aniversário e final do ano. Conta com 60 mil clientes inscritos e 26 lojas. A feminina Armazém ErvaDoce lançou em fevereiro programa com três categorias (cristal, safira e diamante), cujos créditos variam de 4% a 11% do valor da compra, em equação que usa para o cálculo a quantidade de peças adquiridas e quantas vezes o cliente compra em um período pré-estabelecido.
O programa da rede ainda oferece créditos na primeira compra, para estimular a adesão. E até o momento atraiu cerca de 10 mil clientes em suas 12 lojas. A Erva Doce, marca do mesmo grupo, implantou programa com as categorias White, Rose e Gold, e praticamente as mesmas regras da Armazém para suas dez lojas. A carteira de clientes da Marka inclui a Código Girls, com 30 lojas, a Denúncia, do grupo Osmoze com oito lojas, e mais uma feminina, a Lola e Maria, com quatro lojas.
Para dar certo
Outros desafios para fomentar um programa de fidelização envolvem descobrir o valor a ser concedido para o cliente e ações que podem incentivar o cliente voltar a comprar. Depois de implantado é bom acompanhar indicadores, explica Gonçalves, da Marka. Verificar de cada dez clientes quantos aderem ao programa – o ideal é conquistar oito deles; comparar o tíquete médio de fidelizados com os que não estão no programa, e que deverá apresentar valor maior entre os fiéis.
No caso de redes que trabalham pelo modelo de franquias, a recomendação é sempre envolver o franquiado no desenho do programa; ter sistema de compensação (por exemplo, o cliente compra na loja x, mas, usa o crédito na loja y, que ficaria no prejuízo sem essa contrapartida); garantir proteção de cliente para a loja que fez o cadastro, “senão o franquiado por ficar com medo de compartilhar os dados e o cliente ser disputado por outras unidades da rede”, alerta o diretor.
