Companhia atribui crescimento de 38% em relação a 2014 em grande parte à dissolução de uma subsidiária, embora esteja confiante em torno das medidas tomadas.
Desde maio, a Cia Hering colocou em prática uma campanha de redução de estoques de coleções passadas paradas na rede de franquias da Hering Store, que terminou no final de outubro. A avaliação é de que a campanha funcionou, ainda que tenha custado R$ 10 milhões em despesas para a companhia entre julho e outubro. Em teleconferência com analistas sobre o balanço do terceiro trimestre, a diretoria da empresa afirmou que já registra a retomada de pedidos pelos franquiados.
Para esse ajuste no volume de estoque das lojas, foram feitas uma série de ações promocionais, que aumentou o volume físico vendido, derrubando o preço médio devido aos descontos aplicados. Por causa disso, e pelo fraco desempenho das vendas afetado pelo cenário econômico difícil, a receita líquida consolidada das cinco marcas controladas pela companhia (Hering Store, Hering Kids, Hering for You, Puc e Dzarm) recuou ligeiramente em relação ao terceiro trimestre de 2014. Somou R$ 353,55 milhões, que corresponde à queda de 2,8%.
Sob outro aspecto, o lucro líquido que vinha caindo desde o início do ano, subiu no penúltimo trimestre. Aumentou 37,99% em relação a igual período de 2014, acelerado pelos ganhos obtidos com a dissolução da subsidiária Hering Overseas, informa o relatório da empresa ao mercado.
O ambiente do período afetou também a composição da rede de lojas, que fechou setembro com 824 unidades, duas a menos do que tinha no trimestre anterior. Foram fechados dois pontos da Hering Store e inaugurados dois, mantendo as mesmas 624 unidades de junho. Os destaques positivos são a abertura da primeira loja da Dzarm depois da reformulação da marca, com previsão de uma segunda em dezembro; e da terceira loja da Hering for You. A PUC continuou a emagrecer e neste terceiro trimestre encerrou cinco operações de franquia, nas regiões norte e nordeste.
Se as franquias, consideradas como parte do canal de atacado, dão sinais de reação, as multimarcas continuam a sofrer com a insegurança da economia e reduziram suas compras, informa a empresa. A maior parte do investimento de R$ 23,5 milhões, aplicados entre julho e setembro, foi direcionada para a área industrial, absorvida pela unidade de Goiás que passou a concentrar a produção antes distribuídas em células espalhadas e na fase final de implantação do software de gestão integrada SAP.
Projeção para o final de ano
A expectativa é de que as condições econômicas continuem a se deteriorar. Contudo, a companhia avalia que esteja preparada para enfrentar o receio de gastar do consumidor. Em particular, está bastante confiante no novo plano de abastecimento que começou a colocar em prática com a coleção de alto verão, que sustenta as vendas de final de ano, cujo showroom foi apresentado no início de setembro.
Por esse plano, a empresa sugere às franquias quando e como abastecer as lojas, com base no perfil de cluster ao qual pertencem. A rede franquiada foi dividida em clusters de acordo com o tamanho físico das lojas, giro de vendas e região (quente ou fria), de modo que as recomendações de como compor o mix de produtos levam em conta essas características.
