Companhia planeja implementar o novo modelo de gestão para todas as marcas nos próximos dois anos.
Para 2017, a Cia. Hering não conta com melhora do nível de consumo no Brasil, por isso não prevê expansão da rede de lojas. “O grande foco do ano será de recuperação da margem bruta”, resumiu Fábio Hering, presidente da empresa em evento para analistas e investidores de mercado. As diretrizes para melhorar as margens já estão traçadas. Passam pela decisão de crescer dentro da própria base, aumentando vendas nas franquias e ganhando participação nas multimarcas com as quais já trabalha.
Depois das mudanças no canal de franquias iniciado em 2016 com a reforma subsidiada de cem lojas ao longo do ano, o próximo grande projeto será segmentar o varejo multimarcas. Nos últimos dois anos, a companhia perdeu 12% em valor de vendas a esse canal que sustenta, em média, 45% da receita consolidada da empresa. Também registra perda de 20% no volume comercializado, além de ter convivido com a queda do número de pontos de venda pelo Brasil, sem chance de abrir novos clientes porque esse não é um mercado em expansão. Ao contrário, muitas lojas fecharam as portas.
SEGMENTAÇÃO
Atualmente, entre Hering, Hering Kids, Puc e Dzarm, a empresa escoa produtos por cerca de 18 mil lojas multimarcas, espalhadas por 3 mil cidades brasileiras, sendo atendidas por 400 representantes comerciais. Foi feito um estudo de cinco meses, concluído em setembro com a definição da equipe que cuidará da implementação desse novo modelo de gestão nos próximos dois anos para todas as marcas. O estudo mapeou indicadores como localização das multimarcas, tamanho da cidade, perfil da clientela e de consumo, participação no faturamento da Hering e potencial de crescimento.
Com base nessas variáveis, a empresa vai montar uma rede de varejo qualificado, segmentando o atendimento com política comercial exclusiva, como capacidade de o mesmo ponto vender todas as marcas (cross selling), receber investimentos com a cessão de material de divulgação para ponto de venda, prioridade no abastecimento, entre outras medidas. O modelo de showroom de lançamento de coleções também deverá sofrer alterações. Atualmente, são realizados 150 eventos para apresentação de cinco coleções anuais, já que a sexta, de férias, não conta com esse tipo de divulgação. As ações incluem ainda atendimento com pronta entrega.
CRIAÇÃO DE OUTLET FÍSICO
Criado dentro do âmbito do comércio eletrônico, o Espaço Hering saiu do mundo virtual para o físico. A companhia deverá encerrar 2016 com sete lojas de outlet, que vendem as coleções antigas de todas as marcas, tendo comercializado 1 milhão de peças no ano. Mais duas estão contratadas para serem abertas em 2017, com a possibilidade de uma terceira entrar operação, de modo a completar dez pontos outlet, sendo as únicas inaugurações previstas para o ano.
São lojas grandes, que ocupam de 400 a mil metros quadrados de área. A maior é a que fica em frente à fábrica de Blumenau da Hering, em Santa Catarina, diz a empresa. Com esse canal, a companhia espera ter mais um ponto de incremento de rentabilidade.
JEANS, REFORMA E INCORPORAÇÃO DE MARCAS
A marca Hering promoveu alterações no estilo das coleções. A primeira temporada a contemplar as mudanças será a de outono 2017, que chegará às lojas em março, depois do Carnaval. Nessa iniciativa, o jeans será valorizado “como um dos pilares fortes de venda da marca e canal importante de comunicação com o público jovem”, assegurou a investidores Andréa Ribeiro, líder da marca. Ela ainda comentou que o projeto de reformas das lojas de franquia continuará, mas, sem os subsídios concedidos pela companhia na primeira fase.
Sobre planos avaliados para o próximo ano, Fábio Hering mencionou na apresentação que a companhia estuda outras frentes de crescimento, entre as quais a incorporação ao portfólio de marcas estabelecidas para conjugar com marcas controladas pela empresa, como Dzarm e Puc.
