Abaixo do esperado, vendas de Natal derrubaram os resultados do quarto trimestre da varejista, afetando o desempenho do ano.
Na prévia de resultados, a Cia Hering afirmou que o desempenho da empresa em 2019 ficou abaixo do esperado. Com os indicadores em queda, a companhia atribui as expectativas frustradas às vendas fracas de dezembro. Em teleconferência com analistas de mercado, Fábio Hering, presidente da companhia, explicou que outubro e novembro foram meses muito fortes. Novembro especialmente impulsionado pela Black Friday.
Mas dezembro começou devagar e não reagiu na segunda metade. O trimestre fechou com receita bruta de R$ 502,9 milhões, 5,2% a menos que igual trimestre de 2018. No ano, a receita bruta atingiu R$ 1,8 bilhão, alta de 0,5% sobre 2018. Na mesma teleconferência, Thiago Hering, diretor executivo de negócios da companhia, reforçou que dezembro sustenta 60% das vendas do trimestre e 22% do ano.
Os negócios não foram ruins apenas no varejo. O canal de atacado – vendas realizadas a multimarcas e as franquias das marcas – também foi comprometido. “As vendas para franquias apresentaram queda de 5,2% em razão do fechamento líquido de 13 lojas nos últimos 12 meses”, ressalta o relatório que acompanha a prévia de resultados. O tombo nas multimarcas foi maior, com declínio de 13% no trimestre, causado pelo menor número de clientes e pela queda na produtividade.
LINHA FEMININA MAIS AFETADA
No varejo, a Hering esperava vendas em alta, impulsionadas como alternativa de presentes. Acreditou que o consumidor estaria disposto a desembolsar valores mais altos que os pagos nas compras do Natal passado. A tática bateu contra concorrentes que trabalharam com alternativas entre R$ 20 e R$ 30. E a Hering deixou de ser opção para presentes, especialmente na linha feminina, que teve a pior performance entre as áreas de negócios.
A situação de janeiro não é muito diferente de dezembro, disse Thiago Hering aos analistas de mercado. E que as promoções devem começar a partir de 01º de fevereiro para abrir espaço à nova coleção.
Pela análise realizada, a empresa decidiu que fará ajustes nas coleções femininas no sentido de rejuvenescer a proposta até encontrar o equilíbrio entre a moda jovem e a tradicional. A reação passou ainda por negociações com a cadeia de abastecimento de modo a permitir a revisão dos preços de entrada dos produtos de moda.
A companhia fechou o ano com741 lojas, 14 a mais do que tinha em setembro. Ao longo do ano, foram abertas 52 lojas e encerradas 73 operações. A marca mais afetada foi a Puc que teve 22 pontos fechados ao longo de 2019.
