Para fazer frente à concorrência, estratégia de vendas online deve ser integrada à operação física, ofertando ao cliente um canal único de vendas.
Os desafios para as operações de varejo não páram de crescer. Com o crescimento do comércio eletrônico, o varejo mudou mais nos últimos três anos do que em cinco décadas, estima o diretor geral da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza, Ricardo Michelazzo. “O comércio online aumentou o número de players que oferecem produtos diretamente ao consumidor, como o fabricante e o importador, pulando o distribuidor, desintermediando a cadeia, afetando diretamente a operação do varejista”, afirma.
Além da competição interna com outras redes, a China entrou forte no comércio online, e, apesar da entrega morosa, ganha o consumidor com preços baixos. “O brasileiro mostrou que tem paciência para esperar, tanto que o site chinês Alibaba foi o mais acessado entre os internacionais no Brasil no último ano. Os produtos de moda responderam por 80% das vendas”, afirma Michelazzo. Os portais estrangeiros faturaram no Brasil no ano passado US$ 6,6 bilhões, sem gastos com publicidade. “Isso tem um impacto enorme na venda de moda no país”, diz o executivo. Outros concorrentes são as próprias empresas de tecnologia como Amazon, Google e E-bay que não precisam do varejo para fazer a entrega do produto.
De acordo com Michelazzo, o dilema de entrar ou não entrar no universo do comércio eletrônico é uma discussão que ficou no passado. “Hoje todas as marcas devem ter presença digital e definir uma política para as redes sociais”, afirma o executivo. A maioria das grandes redes de varejo conta com canais eletrônicos de venda. Uma das últimas entrantes, a C&A, levou um ano e meio estudando o modelo e colocou seu site no ar no ano passado. “Mais importante do que os 60 dias da implantação do portal de vendas, foi o estudo que levou mais de um ano, que avaliou como seria feita a integração da logística, estoques e atendimento ao cliente, entre as lojas físicas e o site”, diz Michelazzo. A tendência, para o consultor, é os varejistas migrarem para o conceito de omnichannel, isto é, não importa o canal que o cliente escolha, podendo trocar ou pegar a peça na loja ou pelo site. “A estratégia deve ser inovadora, usando o portal de vendas para trazer mais pessoas para a loja e vice-versa”.
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Para uma venda online bem-sucedida, segundo o executivo da Gouveia & Souza, o varejista tem que pensar em quatro blocos, o primeiro é uma mudança cultural na empresa sobre a percepção da venda. A governança vem em segundo com a definição de metas e bônus para o canal. É necessário também rever processos, como o gerenciamento dos estoques e o cadastramento de produtos que vão para a ponta; por último, decidir sobre a tecnologia. Na opinião de Michelazzo, não existe um sistema de gerenciamento que dê conta da integração de toda a cadeia do varejo online. “Os sistemas exigem ajustes, ou seja, a famosa gambiarra. Nenhuma plataforma tem o processo completo omnichannel”, avalia. Por último, segundo Michelazzo, o processo deve dispor de um acompanhamento rigoroso sobre o custo de aquisição do cliente e rentabilidade com o canal. Outra preocupação importante é contar com um sistema ágil de atendimento ao cliente.
