O canal escolhido tem reflexos na logística de produção, na política de atendimento e nas ações de relacionamento comercial
Para operar por meio de multimarcas, as empresas trabalham com três formas de venda para o atacado: representantes comerciais, lojas de pronta-entrega ou o misto dos dois. O modelo de atendimento tem implicações na forma de operar das marcas. O atendimento por meio de representantes pressupõe a programação de produção a partir de pedidos, enquanto a pronta-entrega deixa o lojista à vontade para fazer as compras quando preferir, desde que ele esteja disposto a adquirir os produtos nas quantidades e na variedade disponíveis na loja de atacado.
No modelo baseado em representação comercial, o planejamento de produção varia conforme a marca, independentemente de a produção ser própria ou terceirizada. Em geral, a partir do histórico de compras da carteira de multimarcas, a empresa faz um estoque dos modelos que acredita terão maior saída. A outra parte da produção é determinada pelos pedidos, ou seja, vende primeiro para produzir depois.
A ACT, por exemplo, garante de 30 a 50% da produção antes do início das vendas de cada coleção, conta Hector Santos, diretor da marca. Com produção própria, a MissBella, a Dopping e a City Blue também fazem estoque em início de coleção. Já a Lee, que terceiriza a produção, mantém estoque de itens básicos apenas para reposição.
A marca que trabalha com pedidos quase sempre conta com showroom, às vezes com mais de um, onde promove o lançamento das coleções para os quais são convidados os principais clientes. Cabe aos representantes a disseminação dos lançamentos para toda a rede multimarcas. “O representante mantém o relacionamento da marca com a multimarcas, e é nomeado não só para fazer as vendas, mas para dar todo tipo de assistência aos clientes”, explica Tiago Gonçalves, diretor administrativo da marca City Blue.
Aos representantes comerciais cabe a função de garantir que as lojas para as quais vendem de fato tenham o perfil requerido pela marca, explica Ronald Grunwald, gerente comercial da Lee. Na Von Dutch, a escolha dos representantes já é direcionada ao público-alvo da marca. “Escolhemos nossos representantes de acordo com a carteira de clientes com a qual eles já trabalham. O perfil das marcas representadas deve ser parecido em questão de estilo, público e preço”, explica Leonardo Neto, diretor executivo da Von Dutch no Brasil.
No modelo de pronta-entrega, a organização da marca em termos de produção é diferente daquela prevista quando se trabalha com representantes. A marca produz primeiro e vende depois. Por isso, na pronta-entrega o lojista compra o que está disponível. Para garantir frequência na loja, as lojas de pronta-entrega recorrem à figura dos agentes de venda, que organizam grupos de compradores, quase sempre de outras cidades, como acontece no Brás, em São Paulo (SP), ou em Cianorte (PR).
Também é comum encontrar no mercado brasileiro, marcas que trabalham com representantes comerciais e mantêm loja de pronta-entrega servindo como canal de reposição, termômetro de vendas e porta de entrada de novos clientes. Para outras, as lojas de atacado respondem pela maior parcela das vendas.
Prestes a completar dois anos, a Doct começou abrindo uma loja de pronta-entrega no bairro paulistano do Brás. No início de 2009, contratou representantes. Atualmente, conta com oito representantes, que sustentam 40% das vendas. Os outros 60% são escoados pela loja de pronta-entrega, que mudou do Brás para o Itaim Bibi, outro bairro da capital paulista, com o objetivo de atender outro perfil de público. Na loja de atacado, também funciona o showroom.
A Planet Girls é outra marca que trabalha com os dois canais de venda: representantes e pronta-entrega. São duas lojas de pronta-entrega, localizadas nos bairros paulistanos do Itaim Bibi e do Bom Retiro, além de um showroom. A GuinDast conta com quatro representantes e uma loja pronta-entrega no Brás, que representa 60% das vendas. “O cliente pode tocar e ver melhor as peças quando compra na loja. Isso, além de acelerar o giro da mercadoria, nos ajuda a entender melhor as preferências do consumidor, pois ficamos sabendo por meio dos lojistas o que poderia ser modificado para ter mais sucesso”, comenta o proprietário da GuinDast, Roberto Youssef.
foto: GBLjeans
