A necessidade de diferenciação cria uma moda às vezes paralela e em outras acaba incorporada ao estilo das ruas
Para fugir dos perigos de cair na vala comum que draga um sem número de marcas, muitas empresas recorrem à criação de grifes focadas em segmentos específicos. Esta nova série de reportagens do Canal Especial, publicada mensalmente pelo GBLjeans abordando diferentes assuntos, mostra como a necessidade de diferenciação repercute no mercado do jeans.
Nesta edição, a cobertura percorre seis universos muito diferentes como os surfistas, os evangélicos, o hip-hop, os skatistas, o country e o rock. É uma moda que segue regras particulares, mas que muitas vezes, como no caso do surf ou do hip-hop, rompe as fronteiras, sendo incorporada ao estilo das ruas.
Em geral, a decisão de investir na segmentação parte de adeptos do estilo de vida ou praticantes. Outras vezes, o empresário enxerga a demanda e investe no que se configura uma oportunidade de negócios.
Tribo dos Consumidores fiéis
Durante 25 anos, a Mônia Jeans atuou como confecção de peças casuais para homens e mulheres. Há cinco anos, a procura por modelos considerados de moda evangélica – fendas e decotes discretos, comprimento de saia na altura ou abaixo dos joelhos, por exemplo – levaram a empresa a direcionar uma pequena parte da produção para esse perfil.
“A procura continuou crescendo e, aos poucos, acabamos modificando toda a marca que, hoje, é 100% dedicada ao estilo para mulheres”, conta Kátia Sato, estilista da Mônia. O redirecionamento da marca reflete o avanço da população de evangélicos no Brasil. Estudo do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), aponta que os evangélicos representavam 15,4% da população brasileira em 2000. Mantida essa participação, os evangélicos representariam atualmente um universo constituído por 27,5 milhões de consumidores fiéis.
Foi, justamente, em 2000 que a Applausos foi criada em Maringá (PR), com a proposta de desenvolver uma moda moderna para romper a sisudez atribuída a moda evangélica.
Tribo da Periferia na moda
A disseminação da cultura hip hop consagrou o estilo que nasceu na periferia pobre de grandes cidades, especialmente dos Estados Unidos. As calças exageradamente largas, por exemplo, chegaram às ruas de lá diretamente dos presídios. “A moda do rap vem daí e até as músicas estão bastante ligadas à vida na cadeia e em partes mais pobres dos Estados Unidos. A parcela mais necessitada da população começou a fazer sua própria moda, e isso, hoje, é moda no mundo inteiro”, explica a gerente de marketing da TBC (The Brands Company), controladora das principais grifes norte-americanas de hip-hop comercializadas no Brasil.
Mas foram os rappers que ajudaram a popularizar as peças, tirando bons frutos de suas grifes. Os cantores 50 Cent, Jay-Z e Sean John, donos das marcas G Unit, Rocawear e Sean John, respectivamente, alcançaram os três primeiros lugares de músicos ligados ao rap na famosa lista da Forbes, tendo suas marcas como grande parcela do faturamento. Só em 2007, por exemplo, a marca do rapper Jay-Z encerrou o ano com US$ 700 milhões faturados. Embora o estilo não esteja entre os mais conhecidos pelo consumidor brasileiro no geral, marcas dedicadas aos manos do rap não param de chegar ao país.
Tribo dos Adeptos do Rock
Com público variado, a King 55 é uma das marcas visadas pelo público do rock. Criada há cinco anos para o público masculino, a marca nasceu engajada nas questões de preservação ambiental e na filosofia vegan, cujos adeptos entre outras iniciativas não consomem ou usam produtos de origem animal, como o couro, artigo muito valorizado para compor o visual roqueiro.
Reconhecendo a importância desse consumidor, a marca incentiva o relacionamento, apoiando shows de grandes bandas do rock no país e promovendo pequenos eventos na própria loja. “A cada lançamento de coleção, ou mesmo em outras ocasiões, convidamos bandas conhecidas para fazerem shows dentro da loja”, conta Carol Caliman, estilista da King 55.
A Nicoboco fez justamente o caminho inverso. Criada como marca de surfwear, a empresa produz hoje 300 mil peças por mês, em uma clara indicação de que o estilo camiseta e bermuda tactel se espalhou pelo país, bem além das regiões litorâneas e dos grupos de surfistas.
Outra marca que conquistou consumidores que gostam do estilo, mas não surfam, é a Gajang. Apreciadores do esporte, os irmãos Khouri reuniram a experiência da família com confecção a paixão pelo surf, criando uma marca que atualmente cativa outros tipos de esportistas, como judocas. Também abriu espaço para pessoas acima do peso, com a criação de uma linha de surfwear com tamanhos especiais.
Algumas marcas de surf surgiram devido à carência de oferta em mercados regionais. É o caso da UOT, fundada por um surfista há 22 anos, que identificou que o mercado do surf estava em expansão na região do Espírito Santo. A Natural Art, marca de Santos, litoral paulista, foi fundada há 25 anos por um surfista que desenvolvia peças para uso próprio, por não gostar dos produtos disponíveis no comércio local, conta Marcelo de Souza Marques, licenciado da Natural Art.
Para atender as necessidades dos amigos skatistas e também por apreciar esse estilo de vida, o empresário Beto Fadul resolveu fundar a Bastard, em Blumenau (SC), há sete anos. “Desenvolvia peças para eles andarem de skate nas ruas, o que trouxe bons resultados. Hoje patrocino os meus amigos skatistas”, diz ele.
O universo rural abriga experiências semelhantes. Adepto do estilo country, o empresário Joseph Ishaq Júnior resolveu criar a Docks. Abriu a empresa há cinco anos na região do ABC, na Grande São Paulo, mas mudou para Ribeirão Preto (SP), no interior paulista, para ficar mais próximo dos principais centros de consumo desse tipo de artigo.
Também no interior paulista, há três anos, os empresários Sebastião Pedroza e Paulo César dos Santos avaliaram que o mercado de vestuário country estava rendendo bons frutos e decidiram montar uma loja especializada, a Cow Horse, em São José dos Campos (SP). As vendas cresceram, motivando os sócios a criar a própria marca de jeans country.
As experiências dessas empresas em diferentes mercados são exemplos de como a segmentação opera no país.
*com reportagem de Camila Oliveira e Priscila Franco
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