As ações de relacionamento ganham mais expressão entre as empresas que operam via representantes comerciais
Em busca de relacionamentos duradouros e lucrativos para ambas as partes, as marcas brasileiras apostam cada vez mais no contato estreito com o lojista como forma de aperfeiçoar produtos e ampliar as vendas. Algumas oferecem incentivos (que, em geral, variam de acordo com o volume de compras), como orientação em relação a produto e tendência de moda, assistência na realização eventos, na montagem de vitrine e possibilidade de trocar mercadorias que não apresentem o giro esperado.
A cesta de benefícios para o lojista pode incluir receber (sem custo) material de divulgação no ponto-de-venda, como catálogos de coleção, banners e cartazes. ACT, Doct, Von Dutch, GuinDast e Lee estão entre as marcas que mantêm programas de relacionamento com as multimarcas. Em comum, o fato de que na maioria delas o canal de representantes responde pela maior parcela das vendas. A situação é diferente entre as marcas que escoam a produção via lojas de pronta-entrega.
Com estratégias planejadas com antecedência de um ano, a ACT conta com variadas ações de relacionamento com o lojista, como treinamentos especiais sobre a marca e seus produtos, e-mails com informações sobre as ações da marca, fornecimento de materiais de divulgação e programas do tipo cliente-oculto. “Geralmente em outubro nos reunimos para definir o que será feito no ano seguinte e as ações a serem disparadas ao longo do ano”, conta Hector Santos, proprietário da ACT.
No programa de consumidor-oculto, por exemplo, os funcionários da empresa contatam as multimarcas e, caso a ACT seja a primeira marca sugerida, o vendedor que atendeu a ligação telefônica, ou o cliente na loja, ganha uma peça da coleção à venda. Além disso, por meio dos representantes a empresa monitora o giro de vendas dentro das lojas. Em função da análise, orienta os lojistas em relação à publicidade e exposição dos produtos da marca.
“Iniciamos o programa de treinamento há três meses, explicando ao lojista tudo sobre a marca, desde o tema e desenvolvimento da coleção até a parte institucional e de estrutura da empresa, e controle de qualidade dos produtos. Quanto mais informações o lojista tiver, melhor ele venderá o nosso produto”, argumenta Santos. Ele conta que dependendo da multimarcas, a ACT cria produtos promocionais, mesmo que sem margem de lucro, para que o giro da loja esteja garantido. “É de grande importância esse relacionamento, já que, nosso principal canal de vendas é, justamente, o atacado”, explica o empresário.
Os representantes desempenham papel fundamental na qualidade do relacionamento entre as duas pontas – marca e lojista. Enviando e informações sobre a marca, a cidade e o mercado da região do lojista a cada início de coleção, a Doct avalia o volume de vendas das lojas por meio de representantes e cruzando com os pedidos de reposição das mercadorias. “O comportamento varia de uma região para a outra, mas dá para saber o que faz mais e menos sucesso em cada lugar pelos pedidos encaminhados”, explica Márcia Amaral, gerente comercial da Doct.
Localizada no bairro paulistano do Brás, a GuinDast controla de perto as vendas dos lojistas que entraram para a carteira durante os primeiros três meses de relação com a marca, junto com o representante, que responde por esse controle, conta Roberto Youssef, proprietário da GuinDast. A City Blue adota procedimento semelhante. “Os gerentes monitoram junto com o representante qual foi o balanço de vendas semanal e o que teve mais saída”, diz Tiago Gonçalves, diretor da empresa. A Lee conta, inclusive, com um departamento específico para analisar se as lojas que mantém em carteira estão aptas a trabalhar no modelo de corner adotado pela empresa, conta Ronald Grunwald, gerente comercial da marca no Brasil.
“Já somos bem próximos dos lojistas, então, automaticamente, sabemos do fluxo de vendas. Entretanto, a realização de ações do tipo consumidor-oculto deixamos a critério dos representantes, que trabalham de forma mais direta com as lojas”, observa Leonardo Neto, diretor executivo da Von Dutch no Brasil.
O outro lado
De acordo Doris Casabona, proprietária da multimarcas Arcobaleno, de Santos (SP), as marcas com as quais trabalha sempre enviam catálogos de coleção, lookbook e DVDs, mas a loja fica responsável por solicitar material de publicidade, como outdoor. “Em relação a monitoramento ou treinamento de moda e produto, recebo de algumas marcas, quando faço pedido. Mas nem todas têm esse cuidado”, lamenta a empresária.
Para as multimarcas que não estão enquadradas entre os maiores clientes, o acesso a informações e material de apoio ao ponto-de-venda não é tão fácil. Algumas marcas cobram do lojista para entregar material de divulgação ou estipulam quantidade mínima para ter direito ao que consideram benefício, revelam multimarcas consultadas pela equipe do GBLjeans e que preferem manter o anonimato.
foto: GBLjeans
