Ações mais bem sucedidas são aquelas que integram conteúdo atraente ao consumidor em todos os canais de venda, com baixo custo.
O crescimento explosivo dos smartphones no Brasil – onde foram vendidos 34 milhões de aparelhos só no ano passado – torna obrigatório que as empresas integrem esse público em suas estratégias usuais de comunicação. Verbas curtas de marketing e equipes reduzidas não podem ir contra a tendência de unir a experiência de compra da loja física com a virtual, independentemente do tamanho da tela acessada pelo consumidor. “Não paramos de abrir lojas físicas ou atender o consumidor pelo telefone, mas priorizamos a unificação do conteúdo das mensagens para os diversos canais”, afirma Rogério Nogueira, diretor de comunicação e marketing da Polishop. A empresa conta com 250 lojas físicas, vende pelo telefone, catálogo e internet, canal de maior crescimento no último ano, segundo o executivo.
Atrair clientes para o ponto de venda por meio do mundo digital foi a estratégia adotada pela varejista de sapatos Schutz, do grupo Arezzo. A marca promove constantemente eventos em suas lojas conceito, como a dos Jardins, em São Paulo, por meio de ações de comunicação nas redes sociais, blogs e no seu site de vendas. Para o lançamento da coleção do inverno 2015, em março, a marca enviou iPads para cem clientes formadores de opinião e montou um painel na loja dos Jardins, em São Paulo, onde os cem iPads mostravam o site de compras e davam informações sobre os produtos em uma grande vitrine virtual. Além disso, a empresa promoveu um concurso de fotos do melhor look enviado pelo iPad, ação que incentivou o consumidor a baixar o aplicativo da Schutz em seus dispositivos móveis. “Essa ação difundiu digitalmente a marca e aproximou-nos das consumidoras na loja”, explica a coordenadora de marketing, Elisa Assumpção. A Schutz conta com 1,6 mil pontos de venda, sendo 74 com marca própria, incluindo as franquias.
A ação da empresa envolveu uma parceria com a Apple para os iPads, com a Adobe para o aplicativo móvel, e foi realizada em apenas uma semana. “O aplicativo foi desenvolvido em três dias. É possível definir uma estratégia digital em pouco tempo, quando o conteúdo já está pré-produzido”, afirma Elisa. No caso da Schutz, o relacionamento com os clientes de forma digital já acontece de forma regular por meio do site, Twitter, Facebook, Instagram e parcerias com blogueiras.
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Rogério Nogueira, da Polishop, reforça que a empresa atende públicos de todas as idades com produtos premium, que não dependem de preço, padronizando a comunicação adaptada a todos os canais, sem investimentos estanques. “A produção de conteúdo é única e se distribui nos diferentes meios. Isso permitiu trabalhar com equipes enxutas e com verba de marketing mais curta”, afirma. O mesmo modelo, segundo Marcos Hadade, fundador da agência promocional Arizona, pode ser aplicado no mundo do vestuário. O varejo de moda, principalmente no exterior, está unindo experiências, permitindo compras online e trocas na loja. “O consumidor já vai para a loja tendo informações sobre o produto que viu no site, exigindo que os vendedores tenham tablets e dispositivos de consulta online para dar conta da demanda de informações”, explica Hadade.
Em um ano de crise econômica, com equipes e orçamentos cada vez menores, as empresas têm que repensar suas formas de venda. “Não é necessária uma equipe apenas dedicada ao mundo digital. Uma pessoa pode produzir conteúdo em um dia e ir distribuindo as postagens durante um mês, por exemplo”, afirma Ari Moneghini, diretor de novos negócios da Adobe. Segundo Hadade, da Arizona, a empresa desenvolveu uma campanha para uma marca de moda na qual as fotos que antes eram feitas cada dia para um canal, foram concentradas em uma só ação e distribuídas para as agências de publicidade e para o site de e-commerce, unificando a comunicação.
Um obstáculo adicional vivido pela indústria de vestuário é que as lojas físicas vendem produtos diferentes conforme a região do Brasil. Nesse caso é possível aproveitar a oportunidade de marketing nas redes sociais usando aplicativos de geolocalização, formatando campanhas segundo o perfil do consumidor. “Os aplicativos baixados no celular são uma enorme oportunidade de conhecer o cliente em campanhas específicas para grupos de pessoas, incentivando que baixem apps da marca em troca de descontos e promoções, por exemplo”, explica Moneghini. Outro desafio, de todos os segmentos que promovem suas marcas pela web e nas redes sociais, é atrair o consumidor de mais de 40 anos. Para o executivo da Adobe, esse paradigma está caindo à medida que os tablets estão se popularizando e são cada vez mais fáceis de usar. Os executivos participaram em São Paulo (SP), no último dia 8, de um encontro promovido pela Adobe para apresentar oportunidades em dispositivos móveis.
