Venda para franquias e multimarcas derrubaram receita e lucro da empresa que planeja substituir parte de importados por produção local e recuperar margem.
De 2008 a 2012, a Cia Hering praticamente quadruplicou de tamanho, mas, em seguida o desempenho tropeçou. Nos últimos dois anos teve dificuldade em manter os mesmos níveis de crescimento e encerrou o primeiro trimestre com queda de resultados tanto em receita quanto de lucro. A receita líquida ficou em R$ 347,03 milhões, que representou queda de 12% sobre o primeiro trimestre de 2014. A queda no lucro líquido foi ainda maior. Recuou 35,7%, baixando para R$ 41,5 milhões em relação a igual período do ano passado.
A redução de margem bruta foi de 7,4% na comparação entre trimestres, fortemente afetada pelos altos níveis de estoque de saldo de coleções anteriores. “Esse é um cenário crítico que se caracteriza como algo incomum para a companhia. E embora a gente tenha a visão de que os próximos dois trimestres ainda refletirão o cenário negativo, não será nessa mesma proporção”, afirmou Fábio Hering, presidente da empresa em conferência com analistas de mercado.
Ele explicou que a receita caiu em função da retração nas vendas para franquias (-14,1%) e multimarcas (-15,9%). Em compensação, a companhia teve aumento de vendas ao varejo realizadas pelas lojas próprias (expansão de 22%) e pelas quatro webstores (35%). Mesmo assim, as quatro marcas em operação apresentaram queda de vendas.
Menos importados
O diagnóstico da companhia é adotar ações que visem reduzir as sobras de coleções, mediante melhor planejamento do calendário de produção, tanto no Brasil quanto do sourcing internacional. Para recuperação de margem e diminuir preços, a iniciativa é reduzir a participação dos importados no mix de produtos, com substituição de parte deles por produção local. “Isso não quer dizer que vamos acabar com o sourcing internacional”, fez questão de ressaltar Hering, acrescentando que a importação é especialmente importante no inverno.
A normalização do estoque depende em grande medida da entrada em operação do novo sistema de ERP da companhia, que está prevista para julho. O entendimento é que os primeiros reflexos serão sentidos ao longo do terceiro trimestre para a questão estar resolvida ao final do ano. Por isso, o grosso do investimento aplicado no primeiro trimestre foi direcionado para a área de TI. Dos R$ 13,9 milhões aplicados, R$ 7,1 milhões foram para informática, por conta do SAP; outros R$ 4,9 milhões estão relacionados a fábrica e centro de distribuição localizados em Goiás, para garantir abastecimentos futuros; e R$ 1,9 milhão em lojas.
Mudanças na rede
Para recuperar as vendas no canal de franquias, especialmente da rede Hering Store, a maior do grupo, a empresa desenvolve ações de melhoria na gestão do canal, de modo a influenciar no planejamento de compras dos franqueados, em termos de sortimento de produtos e níveis de estoque. A estratégia para recuperar vendas entre as multimarcas é mais complexa, avalia a empresa. “Precisamos conquistar mais espaço nessas lojas no momento em que muitas marcas, por conta da conjuntura econômica adversa, estão buscando esse canal para compensar as perdas de venda. Esse canal está muito concorrido”, resume Hering.
Entre todas as marcas, a Cia Hering conta com 18,24 mil multimarcas, atendidas por 300 representantes comerciais. Com o fechamento de duas lojas da Hering Store e três da PUC, a varejista fechou o trimestre com rede de 825 pontos, dois a menos do que tinha no final de 2014, a despeito da inauguração de três Hering Store. Assim, o varejo da empresa conta com 641 lojas Hering Store; 86 Hering Kids; 79 PUC; duas Dzarm; e 17 no exterior (que aumentaram as vendas em 15% de janeiro a março).
